「使用者體驗(UX)、顧客體驗(CX)與服務設計的差別是?」のアイキャッチ画像

share

使用者體驗(UX)、顧客體驗(CX)與服務設計的差別是?

   

「服務設計」一詞其實是由 Lynn Shostack 於1982年在她的研究論文「How to Design A Service」中誕生的。大約40年後,服務設計已經成為擁有其定義與設計方法的學科。然而,大部分人(包含服務設計師)對於服務設計師究竟是做什麼的,以及他與其他商業和設計領域的差別仍然存在許多困惑。

在這篇文章中,我們將說明關於「服務設計」的一些基礎概念,並簡單說明大家對於服務設計經常會有的疑惑。

目錄

何謂服務設計

企業組織對於公司內部工作流程或方法,也許會有獨自的命名方式。然而,這些名稱背後通常都會有著共同的基本概念。

我們特別選出了幾個不同組織與對於服務設計的定義。

服務設計指的是將既有的設計流程與技術運用在服務開發上。是一種具有創造力,能夠改善既有服務並開創新服務的方法。

Livework Studio

服務設計的目的在於當站在顧客的角度時,服務接觸點是實用、易用與想用的。而站在服務提供者的角度則是有成果、有效率且具有獨特性的。

Birgit Mager, Service Design Network 主席

我認為能夠預想事情的發生是服務設計獨特的核心賣點,而這也是為什麼我會一再強調它

Tenny Pinheiro, 《The Service Startup》的作者

服務設計強調需透過俯瞰整體服務系統,並以共創和使用者中心等方式來提高並改善服務品質。服務設計中相當重要的一個特點就在於,必須同時考量到所有在服務生態系統中的服務提供者、使用者以及其他利害關係人的體驗。

讓我們再具體一點。過往大家習慣將不同的服務分開討論,將焦點放在單一的服務接觸點。舉咖啡店為例:大多數時候,我們會將焦點放在咖啡師如何為客戶製作並提供飲品(也就是所謂的服務接觸點)。然而,如果我們嘗試透過更宏觀的視角來俯瞰整個服務生態系統,我們還需要知道咖啡豆和糖漿等飲品材料的配送過程,以及如何有組織性地規劃,以及如何針對員工進行培訓以製作出標準化的飲品。

在整個服務系統中包含來自物流,行銷,營運等部門。典型整合服務的方式,是部門之間彼此疏通決定好的事項,並在整套服務流程完成後讓使用者來評價整體服務品質。然而服務設計強調的是,我們必須從使用者的角度,將看似無相關的服務作為整體來看待。

旅遊業的服務生態系統範例

當我們開始將服務視為一整個生態系統,透過評估整體來為使用者提供更完善的體驗。做為服務提供者的我們,進而能意識到整體系統是如何運作,並知道那裡需要,以及如何進行改善。此外,這些改善將同時針對顧客與組織內部員工。

服務創新不是最近才有的話題,所有提供服務的組織一定都會思考如何提升服務品質。然而,透過服務設計所執行的創新之所以不同,是因為其是以人本中心的設計思考概念來執行。從使用者的需求作為出發點,並與這些使用者和其他利害關係人一同構思解決辦法。現在已經有許多組織開始使用服務設計來達成上述的目標。

服務設計 vs. 設計一門服務

在日本,服務設計並非主流。我們曾聽客戶提到他們之所以注意到「服務設計」這個關鍵字,是因為他們有需要開發新產品或服務的需求。

然而,想要設計一門服務其實有很多種方法。舉例來說,你可以先從假設您的目標用戶可能會遇到什麼樣的問題開始,接著開始進行市場研究,驗證你的假說是否正確,並開始建構原型以執行使用者測試,確認這項產品或服務是否真的符合市場需求。

設計一門服務通常指的是專注於整段使用者旅程中的單一接觸點,僅強調使用者的體驗。

服務設計不僅只是針對使用者設計出一項服務,同時也必須將重點擺在組織企業如何將其工作做好。而這也意味著作為服務設計師,我們也需要同時考慮到員工的體驗。

另一方面,服務設計不僅只是針對使用者設計出一項服務,同時也必須將重點擺在組織企業如何將其工作做好。而這也意味著作為服務設計師,我們也需要同時考慮到員工的體驗。

你可能會好奇,作為一個產品或UX設計師,為甚麼需要關心服務設計甚至是員工體驗?

然而,一個組織內部的流程(內部工作模式)對使用者整體體驗的影響,其實並不亞於使用者與服務的直接接觸點。如果咖啡廳內負責結賬櫃檯的員工無法成功傳達客戶的需求,則負責製作飲料的員工將有可能製作出客戶不想要的東西。一家咖啡廳如果很忙,但卻有一套組織性的接單與溝通流程,相信消費者與咖啡廳員工都能在整個服務過程中獲得更高的滿意度。當然,這只是一個簡單的範例 — 但這也是為什麼在現今極其複雜的服務系統中,服務設計這個概念如此重要。

服務設計 vs. UX 設計 vs. CX

不同權威性的觀點,對於顧客體驗(CX),使用者體驗(UX)以及服務設計(Service Design)可能會有不同的見解。在 Neuromagic,我們相信隨著科技演進,這些名詞解釋也將不斷被賦予新的含義。但我們認為適時針對這些名詞進行討論,確保團隊內部成員有一定程度的共識與理解,並持續更新各自在相關領域內的知識是相當重要的。

在討論 CX,UX 和 SD 之間的差異之前,先簡單說明一下它們的含義。

  • 顧客體驗(Customer Experience:): 顧客體驗,亦稱為 CX ,是指顧客如何看待他們與您的產品服務與品牌之間,整段互動過程中的體驗。其包含了所有顧客與服務之間的接觸點。以餐廳為例,顧客體驗是從瀏覽餐廳網站或評論的那一刻開始,並結束於當顧客不在與您的服務或商品互動時。評價顧客體驗的方式通常是:整體體驗,繼續使用的可能性以及向他人推薦的可能性。
  • 使用者體驗(UX):服務是由使用者與其在整個體驗過程中遇到的多個接觸點所進行的一系列互動所構成。而UX 涉及的是人們與數位產品的互動,以及他們從互動過程中獲得的體驗。使用者體驗的衡量指標經常會有:成功率、使用者完成任務所需時間長短,以及(因為是數位產品)點擊率等。

服務設計師和顧客體驗(CX)設計師都致力於改善人們與組織交互時的體驗,但為什麼我們需要為似乎相同的事情使用不同的名稱?究竟他們有何不同?

引用 Service Design Network 於2016年所發布的刊物 Touchpoint 中的文章 Service Design and CX: Friends or foes? 定義:

差異在於 CX 是數據導向(Data Driven),而服務設計強調的則是質性方法。這些差異來自於目的不同,以及評價成果的方式不同。

Service Design and CX: Friends or foes?, Service Design Network

顧客體驗(CX)關注的是顧客在整個旅程體驗中是如何看待您的服務或產品。而服務設計關注的不僅是顧客在整趟旅程中與服務互動過程中所產生的體驗,還包含這些經過設計的體驗是否能如計畫般提供等整體幕後活動。而這一點是人們在談論 CX 時不會常提到的部分。

另一個相異點是,通常企業會以量化的數據來衡量 CX,如顧客滿意度、顧客流失率、問題處理件數等。而 Service Design 則是強調以人為本,將其運用在問題定義、繪製理想服務藍圖、情境數據分析和快速原型設計等。讓我們從不同角度來看其中差別,以求職網站上的工作內容描述為例。

SD, UX, 與 CX 的工作內容
  • 服務設計師英國政府數據服務部門:服務設計師需要設計從端到端的整體使用者旅程。以幫助使用者完成他們的目標,並幫助政府達成政策目的。在這個角色中,你的工作可能會涉及到政府不同部門所提供的包含線上與線下的產品設計與內容設計等。
  • 使用者體驗(UX)設計師@Mercari: UX設計師需協助改善 Mercari app 的 UIUX 設計,並定義如何藉由通知和促銷等方式與使用者溝通。此外,UX設計師還必須負責各種與設計相關的工作,不僅超越傳統的用戶體驗/產品設計概念,還需要規劃與制定整個公司的策略計畫,改造不同產品類別的上市與購買體驗,並擔任大型促銷活動的創意總監。
  • 顧客體驗(CX)總監@Spotify:這個職位將藉由從所有顧客體驗渠道所獲得的數據,來尋找現實與理想體驗之間的差距,並致力於填補這些差距。

綜合上述所述,服務設計、使用者體驗設計(UX)和顧客體驗(CX)是有部分重疊且關聯的。透過跨領域合作,可以互補優劣。若將服務設計思維運用在顧客體驗(CX)上,就能在數據導向和量化的顧客體驗領域中,添加更多設計的觀點、設計流程和質性指標。

而在使用者體驗(UX)設計中採用服務設計思維,則可以幫助從更全面與系統性的角度來看待使用者體驗,從而使整個用戶旅程的體驗更好更一致。

服務設計工具

服務設計是一種概念,但他同時也為非設計從業人員提供了一个框架和流程,讓他們能夠運用於日常業務之中。坊間有許多工具書與文章可以參考!

接下來,我們將介紹幾個有提供免費設計資源的網站,讓大家可以即刻開始運用服務設計概念在工作中。

接下來,我們想簡單介紹一些大家可能聽說過、並經常被使用的工具!

服務藍圖 Service Blue Print : 服務藍圖是一個展示整個服務歷程前端與後端的工具。透過將整個服務系統具體化,可以幫助團隊找出可以改善的問題點。

使用者旅程地圖 User Journey Map : 使用者旅程地圖可以將使用者如何體驗你的服務過程具體化,同時包含使用者在每個行為過程中的想法與感受。可以幫助我們更清楚理解和找到旅程痛點。

人物誌 Persona:在創立/改善服務時,作為服務提供者,我們如何站在使用者角度思考問題?人物誌是一種工具可以幫助我們更佳理解使用者,並基於定性研究與定量研究的數據來建立。

服務設計的未來趨勢

那麼,服務設計的未來趨勢究竟是什麼 ? 我們從 Service Design Network 主席 Birgit Mager 最近出版的《The Future of Service Design》中擷取了幾個與我們未来息息相關的趨勢。

  • 服務設計在企業組織中的影響將擴及至策略層面。以人為本、探索性和創造性的方法將在專案中發揮越來越重要的作用,也將影響企業文化與結構。服務設計作為一種思維方式和設計方法,將自然地成為組織中的一部分,這也是為什麼許多大型顧問公司會併購服務設計公司。此外,企業與公部門也會逐漸將服務部門加入組織結構中。
  • 永續發展議題將受到更多注視。如今永續發展將不再只是一個口號,尤其在新冠肺炎之後。為了解決與永續發展有關的複雜問題,我們需要跨領域合作,而這也是服務設計能夠發揮真正效果的情況。服務設計可以協助不同專業的人能夠用相同的語言,系統性地處理複雜的問題。
  • 與許多其他領域相同,科技運用將越顯重要。不僅只是受到新冠肺炎影響,科技加速改變了服務設計師的工作情境,許多業務將透過遠端與線上執行。就像我們一樣,在過去一整年中,我們已經進行了多次線上工作坊。此外,不僅服務設計方法將透過科技來執行,多數服務也都將透過數位平台提供。

另外,在與 Livework 拉丁美洲分部創始人 Tenny Pinheiro 的採訪之中,他又是如何看待服務設計的未来的呢?


有興趣了解更多關於服務設計的資訊,請隨時訂閱我們的電子報並關注我們的 Instagram。

林 静瑩

Associate Service Designer
來自台灣,結合過去在廣告代理商的行銷經驗背景,目前在Neuromagic負責衝刺計畫與工作坊流程設計,同時正積極尋找與台灣市場建立連結的機會。對於使用者體驗與公共服務設計相當有興趣!可說中英日三語。

New call-to-action