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想要創造出打動人心的產品?先了解「黃金圈理論」

   

在現代社會中,消費者開始更加注重自己選擇的產品或服務,及其背後品牌與組織理念是否具有社會意義或遠大目標。消費者開始將社會和環境福祉列為優先考量的事項,企業社會責任不再只是額外加分選項,而是組織能否成功的前提。那麼,該如何向消費者清楚傳達組織的立場呢?首先就從定義(或再次確認)你的「黃金圈」。

人們不買你「做了什麼(WHAT)」;他們買你「為什麼做(WHY)」。目標並不在於和需要你產品的人做生意,而在於和那些與你有共同信念的人做生意。

– 賽門・西奈克 Simon Sinek

十多年前,賽門・西奈克(Simon Sinek)在2009年一場至今仍相當受歡迎的 TED 演講中介紹了「黃金圈」理論,講述偉大的領導人如何鼓舞行為。他斷言,所有傑出的人都遵循著類似的模式,首先有了為什麼(WHY),其次才去思考怎麼做(HOW),最後才影響到他們的做什麼(WHAT)。而其他企業與組織若想要成功,則都應該遵循這樣的方式。

什麼是黃金圈理論?

為什麼?怎麼做?做什麼?這小小的想法說明了為什麼一些組織和領導者,能夠從別人未觸及的地方激發出靈感和潛力。

賽門・西奈克 Simon Sinek

黃金圈背後的想法其實很單純,它可以應用於個人或是各種企業組織。基本上,每個人或每個組織都應該有一個為什麼(WHY)、怎麼做(HOW)和做什麼(WHAT)。

大家都知道自己在做什麼(WHAT), WHAT 就是他們所提供的具體產品或服務。有些人則知道他們該怎麼做(HOW),HOW 就是他們如何提供此產品或服務,有時 HOW 也可以作為其獨特的價值主張(UVP)或獨特的銷售主張(USP)。

然而,其實很少有企業真正意識到其業務背後的「為什麼(WHY)」。組織的「為什麼(WHY)」指的不是賺錢,因為賺錢是結果不是原因。相反地,「為什麼(WHY)」是推動組織前進的目的,原因和信念。這種「為什麼(WHY)」是促使人們早上起床出門工作,激起消費者對產品的興趣並從整體上推動組織發展的原因。

賽門・西奈克以 Apple 為例,首先給出以下範例,說明 Apple 如果只是向消費者傳達他們的產品而非理念(WHAT→HOW),那麼他們傳遞訊息的方式就會是:

「我們出產出色的電腦(做什麼)。它們設計精美,且方便使用者操作(怎麼做)。想買一台嗎?」

聽起來很合理吧?Apple 的確製造出了出色且設計精美的電腦。但這足以使你想要購入嗎?

接者賽門・西奈克舉了另一個,從「為什麼(WHY)」開始介紹的例子(WHY→HOW→WHAT):

我們所做的一切,都是秉持著挑戰現狀的信念。我們相信我們必須跳脫框架去思考(為什麼)。我們挑戰現狀的方式是藉由設計出精美的產品且易於使用(怎麼做)。然後,我們碰巧製作出很棒的電腦(做什麼)。想買一台嗎?

上述這兩個例子,哪一個聽起來較吸引你?你購買哪一台電腦的可能性較大?當然會是第二個例子!這就是從「為什麼(WHY)」開始的魅力。大部分人都需要電腦,市面上也有許多高品質,可靠,甚至設計精美的款式可以選擇。在競爭如此激烈的市場中,決勝負的關鍵將落在這台電腦背後的生產者,他們是否可以被大家信任?

黃金圈理論的科學根據

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黃金圈理論(Golden Circle)的同心圓架構看似簡單,其實他與生物學上的大腦構造是相呼應的。在生物學上,大腦最外層的新皮層(Neocortex)是專門掌控理性分析和言語表達,與黃金圈中的「做什麼(WHAT)」一致。而最內層的邊緣系統(Limbic system)則負責掌控情感,包含信任、忠誠以及制定決策。換句話說,影響人們是否購買或是追隨領導等,需要透過強烈的動機與為什麼而驅動的情感則是由邊緣系統所決定的。

黃金圈理論為什麼重要?以戶外品牌 Patagonia 為例

在2021年的現在,建立一個品牌或產品與為什麼(WHY)息息相關,那個在背後驅使你做事的動機與目的。當然,不只我們這麼認為,日經BP集團旗下專門報導「數位時代變化下企業與消費者關係」的網路媒體日經 XTrend 就在「未來の市場をつくる100社2021年版(打造未來市場的100間公司)」一文中的開頭中提到:

在受到新冠肺炎影響之下,面對難以預測的未來,能夠適應變化並建立新型態商業模式的企業在哪?光是新穎有趣已經不夠!

企業應該要從只問「做什麼(WHAT)」的商業模式轉變成為去問「為什麼(WHY)」。

日本最大的廣告公司電通也針對日本消費者在永續發展目標(SDGs)議題上的意識進行調查,該調查結果顯示出人們對聯合國所設定的永續發展目標的認識日益提高。這些目標包括性別平等,消除飢餓和貧困,減緩全球暖化等問題。全球知名顧問公司 Deloitte 也曾在 Purpose is everything (理念是一切)一文中提到未來以目的為導向的公司,其平均成長速度將是其他競爭對手的3倍。


賽門・西奈克所給的 Apple 的例子可能有點過時了。讓我們看一下在社會責任(CSR)領域中的先驅組織:國際知名戶外品牌 Patagonia。

Patagonia 專門生產多樣與戶外活動有關的產品,包含鞋子,露營裝備,運動服飾等,且他們的產品在耐久性和質量方面都備受好評。若與其他企業無異,他們可能會說:

我們已在戶外運動服飾上做了大量研究,並為各種戶外活動打造了耐用且高品質的裝備(WHAT)。

聽起來還不錯吧?但這句話可以套用在幾乎所有品牌上。Patagonia 之所以與眾不同,正是因為他們對「為什麼」的承諾,以及他們如何與世界分享這些價值。在 Patagonia 品牌故事中他們寫道:

我們深知地球上所有生命都瀕臨滅絕,我們利用我們的資源,表達我們的聲音,有時還利用我們的想像力來有所作為。

並且秉持他們的使命宣言:

我們的使命是致力研發最優秀的產品,不創造任何不必要的傷害,用商業去啟發並執行環境危機的解決方案。

看看 Patagonia Japan 的這則廣告,實際上就是在鼓勵消費者減少購買以保護環境:

儘管他們近年不斷鼓勵消費者減少購買,但 Patagonia 的利潤還是逐年增加(參考來源)。由此,我們可以看到傳遞品牌使命的力量,而不僅只是向大家介紹你的產品,以及其生產的方式。

試試看黃金圈理論吧!

最後總結一下,你可以參考以下方法將黃金圈理論應用在工作上:

  • 使其成為公司文化的一部分:如果公司中沒有能夠理解或是傳遞這項理念的人,那這個為什麼(WHY)其實沒有太大意義。這在發展業務和行銷時事關重要,因為他們需要傳達組織理念。
  • 將其擺在行銷的最前線:尤其在現在,企業需要分享其行為背後的目的。你可以透過各種渠道(例如網站或社群媒體)進行交流,並將其納入你的行銷傳播策略之中。
  • 在設計新產品時秉持企業理念:就像你可以在Apple的所有產品中看到其理念的一致性。

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黃金圈理論 Canvas下載:

本篇文章是由林靜瑩所翻譯。

岩田Elena

Digital Marketer
來自於美國費城。擁有媒體傳播科系背景,對於媒體溝通與社會公平設計相當有興趣。目前在Neuromagic擔任小編,負責服務設計相關的內容行銷策略、創作與研究,以及攝影。

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