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如何藉由遠距工作坊,明確企業品牌行銷策略的方向?

   

作為企業的行銷團隊,我們必須對公司願景或使命有足夠的了解才能更有效地促進組織發展。這聽起來似乎理所當然,但其實有時候並不是這麼容易。團隊組織變動,業務隨著新環境改變,或是需要開發新的市場等。因為種種因素,有時候制定明確的目標其實比想像中困難。我們也發現這通常和組織內部的溝通與目標傳達夠不夠明確有直接關係。因此,如果可以在一天內召集到所有利害關係人,重新整理並在公司願景與行銷目標上達成共識的話呢?

我們建議你嘗試執行一場快速(3小時)的行銷共識工作坊!透過時間限制、民意投票、協作與獨作(在衝刺計畫與工作坊中的常用術語。先各自靜默進行獨立思考然後再進行討論),你和你的團隊可以在開始制定或重新制定行銷策略前有更具體明確的方針。

在這個工作坊中,除了行銷團隊之外,決策者與企業高層的參與是非常重要的。他們的意見是使團隊理解行銷方向的重要依據之一,他們的參與也有助於下一步計畫能更容易獲得組織支持。在Neuromagic,我們的行銷共識工作坊主要是由三項步驟所構成:

這個工作坊可以是實體也可以是線上的。若你打算使用線上工具,歡迎使用我們公開上傳到Miro’s Mirovers上的模板

在討論黃金圈理論、組織目標與行銷目標時,你會需要一位決策者。這些決策者擁有最終決定權,決定哪些目標對公司來說最重要,以及黃金圈理論的哪些要素最符合企業現狀。黃金圈理論和組織目標通常是由CEO或董事成員來決定。至於行銷目標,則可以由行銷部門主管擔任決策者。

現在,讓我們詳細解釋每一項步驟的執行方式!

什麼是黃金圈理論(Golden Circle

如果你在新創,商業創新或品牌行銷方面有過相關經驗,那麼你可能也聽過所謂的黃金圈理論。這是一個可以協助定義與理解公司價值主張的圖表,由賽門・西奈克(Simon Sinek)在2009年的TED的一場演講《偉大的領袖如何鼓動行為》(How great leaders inspire action)中首次提出的理論。他表示所有成功和傑出的人都遵循這一類似的模式,這個模式包含驅使他們這麼做的原因(why),如何實現(how)及呈現出的結果(what)。

簡而言之,Sinek在影片中的解釋如下…

WHAT(呈現出的結果): 貴公司所提供的產品和/或服務。這應該很容易理解!

HOW(如何實現): 如何提供這些產品和/或服務給你的使用者?這通常會是產品與眾不同的強項,你與其他競爭對手的市場區隔。

WHY(核心理念): 驅動你行為的目的,原因或信念。許多人即使沒有搞清楚「為什麼」也可以繼續前進,但這也導致他們的服務可能永遠不會變得如此出色。這個「為什麼」與金錢沒有太大關係,重要的是目的。

我們之所以使用「黃金圈理論」是因為我們認為擁有扎實的「黃金圈」,是成功行銷中不可或缺的步驟。重新審視企業組織的核心要素,可以使你的行銷與組織策略更加確實並促進組織前進。

要進行這個步驟,絕對需要公司內部高層主管的參與。行銷團隊也許可以不用參與這個步驟,但董事會成員和其他重要的公司決策者則不可或缺。根據不同公司與情況,你們可以考慮要不要牽涉行銷團隊。

人們會對你為什麼做這件事有反應,如果你不知道為什麼做你在做的事那你怎麼能夠大家投票給你或買你的產品,或更重要的,忠實於你成為你正在做的事的一份子

If you don’t know why you do what you do, and people respond to why you do what you do, then how will you ever get people to vote for you, or buy something from you, or, more importantly, be loyal and want to be a part of what it is that you do.

Simon Sinek

步驟1:探討黃金圈理論

WHY(核心理念)

  • 請每位參加者用5分鐘的時間思考組織的「核心理念(why)」並寫在便條紙上,盡可能越多越好。
  • 請每位參加者將便條紙貼在共同工作區(也可能是白板或canvas),並念出來與其他參加者分享。(每人1.5分鐘
  • 請每位參加者利用投票貼紙,不做任何討論,安靜地選出他們認為最能夠代表公司的「核心理念(why)」。(1.5分鐘
  • 根據不記名投票的結果,請參加者公開討論並共同協助決策者,用一句話概括被選出的「核心理念(why)」。(8分鐘)

HOW and WHAT(如何實現與其所呈現出的結果 )

  • 重複前面的步驟,但這次換思考「如何實現(HOW)和呈現出的結果(WHAT)」。同時思考這兩個面向會比較容易。What是公司提供的產品/服務How是如何將該服務/產品提供給你的顧客。
  • 請每位參加者用5分鐘時間各自在便條紙寫下HOWWHAT。
  • 請每位參加者將便條紙貼在共同工作區(也可能是白板或canvas),並將他們所寫的HOWWHAT念出來與其他參加者分享。(每人1.5分鐘
  • 請每位參加者利用投票貼紙,不做任何討論,安靜地選出他們認為最能夠代表公司的「HOWWHAT」。(3分鐘)
  • 根據投票結果,針對獲得最多票的HOW進行討論(3分鐘,接著再由最終決策者選出2-3個最重要的「HOW」。1分鐘
  • 根據投票結果,針對獲得最多票的WHAT進行討論(3分鐘,接著再由最終決策者選出2-3個最重要的「WHATs」。1分鐘

在這項步驟尾聲,工作坊的每位參加者將更清楚地知道他們的公司正在做什麼,他們與市場上其他競爭對手的差別之處,以及他們一開始之所以這麼做的目的。引用賽門・西奈克(Simon Sinek)的話,這個「原因」之所以如此重要,是因為「人們會對你為什麼做這件事有反應,如果你不知道為什麼做你在做的事,那你怎麼能夠讓大家投票給你或買你的產品,或更重要的,忠實於你,成為你正在做的事的一份子。」

完成黃金圈理論後的下一個步驟是:設定目標。

步驟2: 設定長期與短期組織目標 (Long and Short-term Corporate Goals)

行銷共識工作坊的下一步是確定企業的長期與短期目標。這些目標將有助於行銷方向的制定,並有助於團隊判斷那個行銷目標需要優先被執行。在這個步驟,我們建議邀請董事會成員和其他公司高層的決策者在場,但是否需要在這階段就涉及行銷團隊,取決於你的公司。

在這個步驟,我們通常會將長期目標設定為五年後,五年讓我們有足夠空間想像又不需要精細到具體的計畫。而針對短期目標我們通常會設定為兩年後。當然,你也可以根據公司情況設定更加合適的時間軸。

流程

  • 請每位參加者利用5分鐘的時間在便條紙上各自寫下公司的長期目標。
  • 請每位參加者逐一念出自己寫在便條紙上的長期目標(每人1.5分鐘)
  • 接下來,每位參加者有2分鐘時間思考並投票選出他們認為最合適的目標。
  • 由決策者(通常會是公司CEO或是其他內部高層)決定哪一項長期目標最為重要(可以超過一個)。通常我們會鼓勵團隊成員在這個時候進行討論。(3分鐘)
  • 接著,重複上述步驟只是換成短期目標。

步驟3: 設定長期與短期行銷目標 (Long and Short-term Marketing Goals)

這個步驟的流程和「長期與短期組織目標」相同,不過這個階段將有行銷團隊加入。在這項步驟中董事會成員和其他主要公司利害關係人可以盡量參加,但如果沒有辦法湊出時間那也沒關係。有利害關係人的加入,較容易確保最後制定出的行銷目標能夠獲得組織支持。

作為工作坊的引導師,我們會適時提醒大家參考剛才大家一起繪製出的黃金圈,並在共同工作區(或是白板、canvas)的周邊將組織的「WHY」「WHAT」以及 「HOW」 ,以及公司的長期與短期目標貼上,方便參考。這也是「行銷共識達成工作坊」的優點,讓大家能夠重新審視組織目標,並藉此影響行銷策略的制定。所以確保參加者們在製定行銷目標時都已足夠清楚前面步驟中所達成的共識與結果是非常重要的。

在這裡我們所提到的短期目標必須是具有可行性的。長期目標則可以擁有一點夢想成分。以某衝浪公司行銷策略為例:

短期目標:在google上搜尋「日本衝浪課程」時排名最前面的網頁。/ 貼文被5位職業衝浪選手轉發。
長期目標:成為亞洲最知名,發表多篇衝浪相關文章的部落格。/ 成為衝浪課程市場中的指標性組織。

流程

詳細流程基本上和前面提到的長期與短期組織目標一樣。

  • 請每位參加者利用5分鐘的時間在便條紙上各自寫下長期的行銷計畫目標。
  • 請每位參加者逐一念出自己寫在便條紙上的長期目標(每人1.5分鐘)。
  • 接下來,每位參加者有2分鐘時間思考並投票選出他們認為最合適的目標。
  • 由決策者(通常會是行銷部門主管)決定哪一項長期目標最為重要(可以超過一個)。通常我們會鼓勵團隊成員在這個時候進行討論。(3分鐘)
  • 接著,重複上述步驟只是將主題換成短期目標。

步驟4: 討論下一步

現在有了黃金圈,長期和短期公司目標以及長期和短期行銷目標,你應該會感覺到團隊對於未來方向將有更一致的認識。接著為了確保一致性不會隨時間淡去,團隊可以公開討論並提出幾項可以立即採取行動的方案。通常這些即時性的方案應該會和短期目標比較有關,他可以是非常簡單的行動,例如發送幾封電子郵件或是創立一個新的Slack頻道來討論某計畫。總之,就是想辦法讓討論持續進行

如果是為了規劃更深入的市場行銷策略,我們通常會執行為期兩天的行銷策略制定衝刺(Marketing Strategy Sprint),其中包括定義獨特價值主張(UVP)以及市場區隔等步驟,但如果只是要單純讓團隊達成共識並確認彼此朝著正確且共同的方向前進,我們會推薦大家嘗試「行銷共識工作坊」。

想嘗試利用遠端線上方式執行行銷共識工作坊?歡迎使用我們公開在Miro的Miroverse上的模板喔!

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本篇文章是由林靜瑩所翻譯。

岩田Elena

Digital Marketer
來自於美國費城。擁有媒體傳播科系背景,對於媒體溝通與社會公平設計相當有興趣。目前在Neuromagic擔任小編,負責服務設計相關的內容行銷策略、創作與研究,以及攝影。

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