服務設計打造永續發展的商業模式

市場上專門從事服務設計的公司不多。而 Koos 正是一間業務遍及全球的荷蘭服務設計公司，與來自多種產業的客戶合作，利用服務設計方法與客戶共創解決方案。在過去的幾年，Koos 開發了服務設計方法專們用於設計永續發展的未來，稱為「永續服務設計（Sustainable Service Design）」。

這次，我們採訪到資深服務設計顧問 Joost van Leeuwen 和服務設計顧問 Michaël Vijfvinkel，他們主要在 Koos 負責永續服務設計的工作。

一切都始於內部動機

Koos 的永續發展始於他們組織內部。Michaël 和他的同事們把减少 Koos 碳足跡作為己任，一切都始於實際動手和一連串未知的實驗。「我們都在思考，作為Koos，我們如何能夠減少對環境的影響」。經過幾年的試行錯誤，他們現在已經有了自己一套策略，目標是獲得「氣候中立認證（Climate Neutral Certified，對於碳足跡是否達到±0狀態的認證）」。

他們實驗式，迭代式的方法與設計思考流程相呼應。「一開始，我們沒有並沒有使用特定的工具或設計流程。我們利用的是設計思維。透過一次又一次地嘗試，並隨時間的推移做出改善。」就像大家可能早就知道的設計思維，從定義一個問題開始到建立一個解決方案，並反覆測試。迭代改進而不是追求一次到位的完美，對永續發展也是至關重要的。

定義「永續發展（Sustainability）」

When we say “sustainability”,
the first thing we say is, “what does that mean?”.

^{ー Michaël Vijfvinkel , Service design consultant at Koos Service Design}

每個人對於「永續發展」都有不同看法。正是因為這種模糊性，導致許多人不確定他們應該怎麼做才能解決這個問題。Koos 將永續服務設計描述為一種三管齊下的方法。

1. 設計永續行為 [Designing sustainable behaviour] ：
   設計一項符合永續發展的產品或服務，充分滿足使用者的需求。
2. 循環^*1 服務的設計 [Designing circular services] : 
   發展永續性的商業模式，從以產品為基礎的公司轉型為服務導向的公司，或者發展一種永續性的方式來提供您的產品與服務。
3. 設計具有韌性的系統 [Designing resilient systems]：
   最後非常重要的是，藉由涉入所有利害關係人共同創造一個永續的生態系統。

為了轉型為永續發展的世界，Michaël 提到「首先我們必須定義何謂永續發展」。「不同的人對永續發展有不同的定義。因此，我們需要首先針對 Koos 的永續服務設計（Sustainable Service Design）這個名詞進行定義。我們決定強調 Koos 作為服務設計組織所可以產生影響力的領域。透過這樣的方式，讓我們不論是在組織内部還是與客戶的對話中更容易溝通。」

將複雜系統視覺化

作為「設計循環服務（Designing circlar services）」的例子，Michaël 談到與飛利浦合作的一個專案。飛利浦是一家國際健康科技公司，以 LaaS（光即服務）而聞名。「現在，在世界各地都能看到組織企業將商業模式從『以產品為中心』轉型為『以服務為中心』的例子。飛利浦正是希望建立起封閉材料循環系統^*2的公司之一。」

在這樣的專案中，必須了解材料資源的流動與服務系統，而服務設計工具中如顧客旅程地圖與服務藍圖就非常有用的。「在這項專案，我們透過服務藍圖來了解哪個環節會對環境產生影響。透過將供應商與供應鏈視覺化，能幫助我們提出對環境有正面影響的解決方案。」

此外，在執行「設計具有韌性的系統（Designing resilient systems）」專案時，必須確保眾多利害關係人擁有相同認知。因此，Koos 開發了一個新的工具稱為「流程地圖（Process Journey）」。

Joost 提到「流程地圖就類似介於顧客旅程與服務藍圖之間。這項工具可以幫助視覺化眾多利害關係人之間的關聯與其流程，並確保大家擁有共同的認知。」

此外，他們參與的其中一項專案需要為公共空間的材料管理與再利用，來建立一個循環系統。Joost 解釋「透過統整各個利害關係人之間的流程，建立出一個單一的流程並將其視覺化，我們可以確保所有人擁有相同的認知。」

「透過這種方式讓所有人同時站在相同的起跑線上，對於創造永續性的影響是相當重要的。這也是邁向永續的第一步。」

活用服務設計中的同理心與引導原則

設計一個有彈性的系統，意味著需要解決涉及眾多利害關係人的複雜問題。在解決這些問題時，Joost和Michaël表示，服務設計師的專長發揮了相當大的效用。

Joost提到：「服務設計師善於引導複雜系統中的眾多利害關係人。他們具有傾聽並理解利害關係人需求的同理心。」同理心是設計思考中的關鍵要素之一，經常被作為是開發產品與服務時為了理解使用者的一種方式。在此情況下，去理解利害關係人是非常重要的。

「服務設計師不需要在某個領域擁有相當高的技能，而是在眾多領域之中擁有基礎知識水平。如此一來，服務設計師能與所有利害關係人建立共同的語言並處理問題。以非作為某個領域的專家的身份出現，反而能幫助我們引導利害關係人，以更宏觀的視角去俯瞰整個情況。」

在企業中灌輸永續發展的概念

雖然荷蘭再循環經濟方面處於世界領先地位，但荷蘭企業關注更多的是經濟層面，而非高度重視環境與社會的永續性。在這樣的情况底下，Koos的目標是將環境與社會的永續性融入每一個他們所執行的專案之中，而非只是協助想要發展永續服務與系統的客戶。

「我們經常問自己『Koos 該如何納入永續發展的概念？』。我們認為重要的是讓客戶慢慢開始去思考永續發展的問題，循序漸進。」

我們認為，重要的是先在專案中找出機會，並一點一滴地播下種子。事實上，客戶有時就是會從這些小行動中決定選擇關注永續。

Michaël 補充說到「永續的解決方案必須具有可盈利性。畢竟，一個企業的好壞取決於他的利潤營收，如果沒有經濟效益是沒有意義的。」在設計過程中，我們會去衡量自己能夠創造的影響，同時考慮我們該如何讓他賺錢。」Joost 回憶起一項專案，是為一家荷蘭食品與飲料公司設計出一個能封閉材料循環系統的循環服務概念。「在過程中，我們找出内部利害關係人與顧客的所有需求。透過定量調查數據，發現人們對於永續性的不同需求，再根據人們的需求去做分類，顯示出這些需求的規模大小以證明其在商業上的潛力。」

It needs to be a profitable sustainable business model. The solution has to be 1. sustainable, 2. profitable and 3. require little effort.

^{ー Michaël Vijfvinkel , Service design consultant at Koos Service Design}

解决方案必須是 1. 具永續發展性的，2. 可盈利的，3. 不需多作非必要的勞動強度。 如果想要達到環境與社會的永續性，企業的商業模式也必須具有永續性。

關鍵是從小地方開始著手

解決環境問題的急迫性是顯而易見的，但我們該如何做到這一點？ Joost 認為重要的是「大膽假設，執行一個 sprint，聆聽客戶意見並測試你的想法。」藉由證明其具有需求和商業潛力，我們可以慢慢改變世界體系。「現在看來可能是一種風險，但在不久的將來，這將不再是一種風險。這就是世界發展的方向。關鍵是從小事做起，並朝着這個趨勢前進。」

The urge is clear. But “how” is the problem.
Start small. Service Design can help that.

^{ー Joost van Leeuwen, Senior service design consultant at Koos Service Design}

Key Takeaways

Koos 的永續發展方法不僅對服務設計師有幫助，對於任何想為永續發展出一份心力的人也有幫助。 如果你想開始一些行動，不妨參考以下幾點。

• 定義名詞並建立起共識：永續發展一詞可能是非常廣泛且模糊的。從明確定義永續發展對你的利害關係人意味著什麼開始，如此一來你就能理解他們的動機。
• 服務設計可以加速永續性：服務設計師所擁有的同理心與引導技巧，可以幫助破譯複雜的系統並創造解決方案。
• 從小地方開始，從你能做的事情開始：即使專案的主要目標與永續發展無關，還是可以從小地方開始著手，一點一滴融入永續發展的概念。

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_解釋：

1. 循環經濟（循環型経済）
   一種系統性的經濟發展方法，旨在使企業、社會和環境受益。相較於「獲得 – 製造- 浪費」的線性經濟模式，循環經濟在設計上具有再生性，讓成長與消耗有限資源可以逐步脫鉤。循環經濟。
2. 在循環經濟概念中，資源會被使用，但不會被用完。透過在產品，元素與材料的使用過程以及生命週期結束後，採用合適的策略讓資源可以留存在系統中，其也被成為一個循環（cycle）或迴路 （loop）。
   参考來源：Ellen McArthur Foundation