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談未來的服務設計!服務衝刺計畫創始人 Tenny Pinheiro

   

Tenny Pinheiro,一位幾乎是十項全能的人。他是網路工程師、手機遊戲工程師、視覺設計師、服務設計師更是連續創業家。我們認識Tenny已經有一段時間了,我們團隊中的服務設計師Felipe Pontes曾在2012年與他合作撰寫了Design Thinking Brasil。Tenny接著更在2014年出版了有關服務衝刺計畫的實用指南《The Service Startup: Design Thinking Gets Lean》。在此之前,他還是世界最早的服務設計機構之一Livework的拉丁美洲分部創辦人。最近,他剛成立的新創公司發表了一款名為Kinds的手機app,專門幫助團隊之間產生更好的化學反應。

我們很幸運地訪問到Tenny本人,請他和我們分享他在產品和服務開發領域中因職涯轉換所累積的多年經驗與智慧。這場訪談是在今年6月,剛好在他以UX工程師的身份加入Facebook AR/VR團隊之前。由於內容相當豐富,所以我們將其分為以下幾個主題。

接下來我們想和大家分享Tenny是如何踏入服務設計的領域,他的創業經驗以及他對於服務設計的看法和這個領域的未來趨勢。

與服務設計領域的相遇

Neuromagic: 你是怎麼進入服務設計這個領域的呢?

Tenny: 這其實是個有趣的故事。是服務設計偶然地出現在我的生活中,而非我主動去尋找它。我的職業生涯從交互式設計、遊戲設計、以及利用Flash設計使用者介面開始。23歲那年我搬到非洲安哥拉執行與當地基礎建設重建有關的專案計畫。一開始我以為我會需要開發很多數位化產品,結果沒想到最後卻集中在開發他們根本還沒有的實體服務,像是他們的醫院裡當時並沒有流程可以協助辦理入院的手續。

雖然我一開始想從數位產品開始,但沒想到最後是我要先退一步,讓這些服務能夠在現實世界中獲得大家信任,接著再開始數位化。而這也是我開始接觸服務設計的契機。

數位世界與現實世界之間的差距

Neuromagic: 所以你必須從數位設計轉移到「現實」世界?

Tenny: 我所執行的使用者調查必須從「那您現在如何支付電話費?」或是「我可以跟著您一起,觀察您在銀行排隊等候時的狀況嗎?」開始,而不是「可以和我分享您所在的頁面嗎?」。因此,我需要針對他們當時少數的服務流程進行分析,並在流程設計上花更多心力以確保這些服務可以完整被提供並獲得大家的認同與理解。

在現代,我們有太多想要分享給人們的現代科技和摩登事物,然而這其實遠超過他們日常生活經驗所能認知以及理解的範圍。所以我們不僅需要思考如何設計這些服務,也要去想說我們如何教人們使用它。而這也是激發我書中寫到「學習、使用與記憶」的靈感來源。

人們如何學習?在日常如何使用某些東西?他們對此感到滿意嗎?他們會不會其實有其他期待?我是不是反而多此一舉?我同時也需要去思考人們會如何記憶或是談論這個體驗,思考我如何設計出大家會想討論,知道如何討論以及該討論什麼,與誰討論等….這類的事情。

我們有太多想要分享給人們的現代科技和摩登事物,然而這其實遠超過他們日常生活經驗所能認知以及理解的範圍。所以我們不僅需要思考如何設計這些服務,也要去想說我們如何教人們使用它。

服務衝刺計畫Service Design Sprint的誕生

Neuromagic: 那你又是如何從這種經驗中規劃出服務衝刺計畫的?

Tenny: 當我在安哥拉時,我的動力來自於需求而非流程,對我而言回應需求是更實際的作法。我一直以來都是個創業家的角色,當我在非洲試圖摸索該如何提供這些實體服務時,我想的是我該如何傳遞這些服務,而不是去專研我該使用什麼流程或是把他畫在白板上之類的。我的動力來自我會不斷去思考我該如何解決。即便我曾經讀過這個理論並嘗試從中學習,我仍然會試圖在現實世界實踐它。

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在我加入大型代理商之後,我開始注意到與不同大小的客戶合作時的差異,而我自認為我的基因更靠近新創公司,所以我就一頭栽進去了。我研究了很多很多很多最小可行性產品(MVP)的案例,目的就是搞清楚究竟我們可以如何找出產品的附加價值。因為我最討厭的事情之一就是不斷推出另一種工具和手法,賦予不同名稱,但本質上其實都是相同的東西。

所以我認為,如果我真的要推出某種東西,那就不能只是多一種方法!它必須像是補品,才能真正與現有的東西配合使用,而且更重要的是他必須要值得,必須有實質幫助。當我在寫《The Service Start-Up》這本書時我已經準備好要去矽谷了。那是我在LiveWork的最後一年,我已經準備好重回創業家的軌道,所以我會想很多關於這類型的事。這些可以說是我在非洲的所見所聞,關於如何實踐以及在LiveWork工作時所累積的經驗的集大成。這就是服務衝刺計畫的起源。

跨越文化差異的服務設計

Neuromagic: 您曾經在在許多不同國家工作過,我知道您和我們團隊中的服務設計師Felipe一樣來自巴西,而現在您住在加利福尼亞。這些不同的文化環境對您在實踐服務設計上有什麼影響嗎?

Tenny: 根據國家或文化的不同,(設計)成熟度也會有所不同。我想分享我在LiveWork工作的經驗,因為我們是從零開始開拓市場的,我們必須從教育民眾開始。當時在巴西,關於設計思考的教育還很少,而且巴西的產品開發產業並不是非常強大。當產品設計產業越強大,設計流程才會更加普及,而且因為有相似之處所以大家可以從中汲取靈感。當你所在的國家或地區擁有這種產品設計文化,就不用擔心提到原型設計時需要解釋太多,因為大家會直接說「好的,我懂!」。也許你需要和他們解釋服務的原型設計是什麼以及它的不同之處,但你不必特別解釋它的價值。但在那邊我們不得不這麼做。我們必須解釋一切,甚至包括原型設計的價值。因此,一個國家或地區的設計成熟度確實會影響我與客戶合作的方式,勝過於文化差異帶來的影響。

一個國家或地區的設計成熟度確實會影響我與客戶合作的方式,勝過於文化差異帶來的影響。

服務設計在運用上的困難與挑戰

Neuromagic: 你有在使用服務衝刺計畫或其他服務設計方法時面臨過什麼挑戰嗎?

Tenny: 我認為這也完全取決於客戶企業文化以及他們對於設計領域的熟悉度。舉例來說,像Facebook,他們可以在一個晚上藉由黑客松打造出「按讚」功能 。但這是因為有一群非常具有創造力的人一起合作,創意是他們的文化,然而這其實又和傳統銀行完全不同,不是嗎?

你可以讓銀行主管吃比薩吃35個晚上,但「按讚」按鈕仍然不會出現。不是因為他們愚蠢,而是因為他們的大腦不是這樣運作的,他們平常沒有在從事創造性的工作,他們不習慣使用那塊肌肉,或是去鍛鍊那塊肌肉。他們可能需要藉由時光機(Time Machine)*之類的設計工具來幫助他們跑完整段創意發想的流程,和他們一起從評估後台數據開始,然後他們會發現,「原來如此,我理解這個模式了!我可以執行完這個流程,而且現在的我應該可以更有自信地提出我的想法。」

這就是設計流程的用途所在,它應該是指引大家的一種框架並幫助你從不同角度獲取靈感,使你不用一再地自己找方法切入,因為那真的很累。

*時光機(Time Machine)是一項服務設計工具,讓參加者思考他們所面對的問題的過去和未來,或是他們試圖開發的產品/服務的過去和未來,讓他們為接下來的創意發想暖身。首先要在便條紙上寫下過去曾有的解決方案,接著是寫下對於未來發展的可能性。

服務設計的獨特之處

Neuromagic: 那你是否曾在和別人解釋服務設計時遇到困難?特別是當您在拉丁美洲創辦Livework分部時?

Tenny:  這歸結於教育和耐心。不要跟著人們屁股跑,或是要他們購買他們也不了解的產品。這樣消費者與產品提供者兩邊的體驗都會很糟糕,因為你在嘗試銷售大家也無法理解的價值,你懂嗎?歸根就抵消費者是需要被教育的,你要讓他們理解服務設計的價值,然後再開始建立與他們之間的商業關係。

在創作新事物時,服務設計師將著眼於改良最終產品。與其他會直接投入大部分心力在開發數位產品的競爭者相比, 這通常會導致不同結果。當然這非常值得,因為你可以不用擔心重頭來過,也不需要在走了這條路後才發現原來有個方案是大家從未想到過的但又不得不去執行,那通常需要花費更多金錢。我認為能夠預想事情的發生是服務設計獨特的核心賣點,而這也是為什麼我會一再強調它。

在創作新事物時,服務設計師將著眼於改良最終產品。

我告訴大家藉由服務設計,我們可以提早遇見問題的發生。避免當問題的處理成本越來越高時才被迫要去處理,或是開發大家根本不重視的產品。那些不被需要的事物會被晾在那邊,可能是app或網站,然後根本沒人點它,你懂嗎?所以這真的很重要,因為一旦你坐下來開始寫程式,一眨眼時間就過去了,時間是一去不復返的。那些時間不是被用在設計流程中,也不是在衝刺或進行研究訪談時。我必須澄清這點。

服務設計的未來趨勢

Neuromagic: 那你怎麼看服務設計的未來?

Tenny: 我認為服務設計不應該被單獨拿來討論,而是應該更深入地了解它究竟能提供何種幫助。例如,企業會說「好!也許我們現在應該停下腳步並套上服務設計視角,好好研究該產品看看可以在哪裡增加其價值。」這樣很棒,但是接著大家開始會說:「我們要開發新產品了,所以我們要使用服務設計⋯⋯」這樣就變得有點奇怪,你懂嗎?因為要開發一個新產品,你需要使用各種不同的技術!

以平面設計來說 — 舉這個例是因為平面設計是個較為成熟的領域,我比較好解釋。如果你是平面設計師,那麼你一輩子都會是平面設計師,那是一項你所擁有的技能,就像一種藝術與技術的結合,是你可以做的,而且你會一直做下去。也許你不一定會以平面設計師的身份被雇用,但這並不表示你就不是一位平面設計師,而我所認為的服務設計也是如此。

作為專業人士你必須能夠整合各種技能,對於即將進入未知未來的我們來說這是無庸置疑的。很明顯這就是一條通往未來的必經道路。對於並非特別想成為具有高度技能的服務設計師的人,對於只是想打造新事物的人來說,服務設計都適用。我們的思維模式,以及服務設計師對於服務的看法都是強而有力的,它甚至改變了遊戲規則。你可能會感到非常訝異,即時在矽谷這樣的地方,有好幾次我就只是隨口問了個簡單的問題,像是:「那麼我們可以從學習,使用和記憶的觀點來解釋這項產品嗎?」令人驚訝的是,只是單單這個問題就足以摧毀這項產品。


這就是我對於服務設計的理解。這也是為什麼我認為單方向的對話只適合少數人而非每個人,而且我們必須藉由服務設計來服務大眾。我們建立出的產品或服務必須是大部分人都能接受的。

最後,我們從訪談內容中節錄了幾項我們認為非常重要的點

  • 服務設計可以說是無所不在。我們認識許多轉換職涯跑道的服務設計師,服務設計領域可以說是相當廣泛同時又非常人性化。不僅著重個人體驗,同時也須聚焦於構成體驗的整體系統。正因為如此,從事服務設計相關工作的專業人士大多來自不同的職涯背景。
  • 服務設計適用在所有人身上。並非大家都需要成為服務設計專家才能使用其工具與方法,服務設計工具每個人都可以使用。
  • 服務設計可以非常彈性,我們無需依照任何書籍或設計顧問公司的方法來繪製出完美的顧客旅程地圖或人物誌。只要能夠理解這些概念背後的含義,如何運用則取決於你所遇到的實際情況與客戶!正因如此,服務設計使我們發現並開啟更多解決問題的機會與資源。

你對於服務設計在現代社會的地位或是其未來的發展有什麼看法?我們將繼續從更多頂尖的國際領導人中挖掘並分享有關商業創新,服務設計,工作坊以及解決問題等資訊,請持續關注我們!

本篇文章是由林靜瑩所翻譯。

岩田Elena

Digital Marketer
來自於美國費城。擁有媒體傳播科系背景,對於媒體溝通與社會公平設計相當有興趣。目前在Neuromagic擔任小編,負責服務設計相關的內容行銷策略、創作與研究,以及攝影。

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