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如何使用深度訪談(In-depth interview)?

   

冰山一角|瞭解潛在需求的重要性

我們每天都在有意識的情況下做出許多選擇,這種意識被稱為「顯意識」。然而在我們的意識之中,「顯意識」只是冰山一角。 在水面之下,沈睡著充滿潛力的「潛意識」。

人在潛意識中所處理的訊息其實佔了相當大的比例。據說,一般的消費者能「清晰地用語言」表達出的慾望只有約5%。

另一方面,在改善任何服務時也需要知道使用者理想中的服務樣貌。 要想提供貼心的服務,關鍵點就是瞭解使用者的深層心理,而不僅只是冰山一角。

這裡就是深度訪談派上用場的地方了。 深入挖掘使用者自身沒有意識到的需求,就可以分析出使用者本質上的需求!

什麼是深度訪談法Depth Interview

深度訪談法是一種質性研究方法,訪談者與受訪者以面對面的方式進行交流,在日本又被稱為 1on1 或 IDI(深度面試)。其最重要的特點就是,訪談者與受訪者是一對一進行互動的。

在訪談中,訪談者並不是去收集表面上的信息,而是向對象進行深入地提問。 從他的回答和反應中可以更加了解他的生活和行為背後的動機、需求、不滿和價值觀等。

深度訪談法的優點和缺點

雖然深度訪談法有很多優點,但也有缺點存在。在把訪談工作納入產品或服務改善流程時,不妨先考慮以下因素的影響。

優點

  1. 能利用充分的時間採訪一個人
    一對一的訪談能針對單一使用者進行深入的提問。
    因此,我們不僅可以瞭解到使用者購買行為、選擇品牌的具體過程,還可以深入挖掘使用者行為背後的需求,比如生活方式和生活階段的變化。
  2. 能討論私密的話題
    因為通常只有受訪對象和訪談者兩人在場,可以觸及一般情況較難問到的話題,比如病史、經濟狀況等。
  3. 能避免他人評論帶來的偏見
    如果同時採訪多人,對象可能會受到周圍意見的影響,藉由深度訪談可以收集到更多受訪者不加掩飾的意見,進而更準確地發現他們的需求。

缺點

  1. 需要充分的時間
    因為要對每個受訪者進行採訪、整理、分析資料,會比普通的訪談花費更多的時間與成本。因此在進行調查之前,最好先明確訪談的目的和問題。
  2. 調查結果及品質會因訪談者而異
    深度訪談法的訪綱設計比較自由,除了事先預設好的問題之外,也可以在訪談時提出其他問題。 因此,訪談者的提問能力和決策能力是在調查時獲得高品質結果的關鍵。

訪談時要注意哪些事

想嘗試執行深度訪談嗎?和我們一起看看訪談所需要的步驟吧。

訪談前

首先,我們需要在訪談前完成以下的內容。

  • Step 1. 整理訪談的目的與問題,成立假說
  • Step 2. 召集受訪者對象
  • Step 3. 策劃訪談流程

其中,如何召集調查對象是一個關鍵的流程。

Point. 召集調查對象時

在訪談前,我們需要根據研究的目的、問題和假說,確定好受訪對象的條件。 有條件的篩選是此階段最重要的步驟之一。

篩選

我們要根據面試的目的篩選受訪對象。關鍵是,要有明確的判斷基準。可以盡量加入能夠縮小受訪對象範圍的基準。

如果沒做好篩選工作,可能會經歷這樣的情況・・・

在一個教育產業相關的專案中,我們對家長進行了訪談。
當時訪問到的家長平時對孩子的教育並沒有太多關心,所以受訪對象無法直接回答關於「為什麼」的問題,最終沒能得到很好的訪談結果… …

▶︎應該在篩選階段時就要篩選出對於子女教育很在意的家長!

無論你的假設或訪談流程多麼完美,如果調查對象不符合調查目的,那訪談就沒有意義了。 所以,請確保你的篩選條件與方法和調查目的與課題有密切相關。

開始訪談吧!

在訪談時應該注意什麼?在這裡,我們收集了一些前人的經歷。

失敗經歷:糟了!

當時遇到的是一個安靜的受訪對象。無論問了什麼問題,對方都只回答:「是的,沒錯。」
為了驗證假設,問了許多具體問題卻只得到yes,no的回答。
最終沒能挖掘出這位受訪者潛意識里的行動和想法……

任何時候都要意識到5W1H

需要調查受訪者的具體行動時,記住5W1H會很方便。
When [何時]
Where [何地]
Who [何人]
What [何事]
Why [為什麼]
How [怎麼做到的]
只要持續追問以上幾點受訪者沒有提及的要素,就能發現受訪者行為背後的原因!

調查是一個困難的環節,但一旦成功就會發揮強大的作用。

成功經歷:搞定了!

某位客戶在計劃推出新服務時,要求我們進行一項調查,想看看年齡層在20-30歲之間的族群是否會使用。
經過訪談我們發現,年齡層在20-30歲的日本人對於消費是抱持消極態度的。此外,他們正處於對各種領域都好奇的年齡,因此很難培養他們的忠誠度。
於是,這家公司決定轉移策略,讓年輕族群免費使用該公司的服務,使其了解到這個品牌是專為他們設計的。

▶︎在這個案例中如果沒有進行訪談,服務的整體設計方向和消費者的實際需求將會有落差。

驗證假說

透過訪談,能夠得出與假設不同的結果也是一件好事。不過,如果得到與假設相同的結果也不用失望。 訪談結果若能證實假設為真,那也會是個重要的線索,讓你擁有足夠的信心去執行專案。

也就是說,深度訪談的優勢在於:能夠驗證單依靠數字而無法驗證的事情,並基於使用者的視角以獲取更豐富的資訊。

如何挖掘出使用者的真心話

深度訪談法是深入瞭解使用者的一個好方法,但在訪談時難免會緊張。 為了進行一次高質量的訪談,我們建議意識以下幾點。

  • 適度附和並打開心扉

作為一個初次見面的陌生人,受訪對象難免會對我們抱有戒心。 而且在自己單方面說話的情況下,可能會越來越在意對方的感受。

作為應對方法,我們建議在訪談開頭詢問基本資訊時,可以隨便聊幾句作為破冰。 舉例來說,當問完對方家庭結構時可以回上一句說:「您有孩子啊!」這樣,對方也更容易侃侃而談。 另外在訪談過程中,也可以適時的透過附和對方意見來營造氛圍,讓受訪者放心談論自己的真實感受。例如點點頭並適時給予回應說「是的,沒錯。」

  • 我們只是傾聽者

別忘了深度訪談的目的是為了洞察使用者的需求,所以需要使用者多分享。 我們應該更側重提問,而非講太多話。 另外,使用者可能會有無意識地發言。這時候作為訪談者可以加一句「剛才您提到某某…」,向對方表達自己有認真傾聽,同時挖掘更多的訊息。

在訪談中,等待受訪者回答時,中間的空白停頓也是很重要的技巧。 當人們被問到「為什麼」時,往往會開始深思。 請耐心等待並慢慢引導他們說出真實的感受吧。

Neuromagic 的深度訪談法

許多組織企業會委外執行調查工作,並根據調查公司提供的結果來進行製作與改善。 不過,如果把調查工作委外,很多時候都只能透過第三人視角獲取訊息。

在 Neuromagic,我們會提供客戶後續製作以及服務開發的協助,實際將調查結果運用在開發與製作上,以填補銜接上的縫隙。從調查到服務改進與實際開發,我們能負責端到端的流程。

一站式的服務擁有以下優點:

  1. 在公司内部可隨時共享情報並同步專案資訊,在溝通想法上可以更順暢,也更容易按計劃執行調查。
  2. 可以將後期製作過程中可能會需要的資訊,在訪談中一併詢問。

此外,在使用者訪談之後我們還能直接銜接到 Design Sprint 或共創工作坊。

在工作坊中,我們從使用者的視角分析調查中所發現的需求,以求更精準地瞭解使用者形象。想了解更多關於共創工作坊?歡迎參考:為什麼我們需要工作坊?

透過深度訪談,我們可以瞭解到目標受眾的行為目的、深層心理和潛意識,並且更準確地洞察出使用者的需求。 這也有助於團隊製作「人物誌 」和 「使用者旅程地圖」!

下次在改善服務或製作網站時,不妨嘗試一下深度訪談吧!

沈汀

Service Design Intern

在日本土生土長的華僑,現於中國留學。主修國際新聞學,接觸廣泛的新聞傳播類知識。有報導寫作、影像編輯、營運微信公眾號等經驗。對於Contextual Design很感興趣,目前正致力於學習Service Design領域的基礎知識!

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