如何進行一場使用者訪談？

冰山一角｜瞭解潛在需求的重要性

我們每天都在有意識的情況下做出許多選擇，這種意識被稱為「顯意識」。然而在我們的意識之中，「顯意識」只是冰山一角。 在水面之下，沈睡著充滿潛力的「潛意識」。

人在潛意識中所處理的訊息其實佔了相當大的比例。據說，一般的消費者能「清晰地用語言」表達出的慾望只有約5%。

另一方面，在改善任何服務時也需要知道使用者理想中的服務樣貌。 要想提供貼心的服務，關鍵點就是瞭解使用者的深層心理，而不僅只是冰山一角。

這裡就是深度訪談派上用場的地方了。 深入挖掘使用者自身沒有意識到的需求，就可以分析出使用者本質上的需求！

什麼是深度訪談法Depth Interview？

深度訪談法是一種質性研究方法，訪談者與受訪者以面對面的方式進行交流，在日本又被稱為 1on1 或 IDI（深度面試）。其最重要的特點就是，訪談者與受訪者是一對一進行互動的。

在訪談中，訪談者並不是去收集表面上的信息，而是向對象進行深入地提問。 從他的回答和反應中可以更加了解他的生活和行為背後的動機、需求、不滿和價值觀等。

深度訪談法的優點和缺點

雖然深度訪談法有很多優點，但也有缺點存在。在把訪談工作納入產品或服務改善流程時，不妨先考慮以下因素的影響。

優點

1. 能利用充分的時間採訪一個人
   一對一的訪談能針對單一使用者進行深入的提問。
   因此，我們不僅可以瞭解到使用者購買行為、選擇品牌的具體過程，還可以深入挖掘使用者行為背後的需求，比如生活方式和生活階段的變化。
2. 能討論私密的話題
   因為通常只有受訪對象和訪談者兩人在場，可以觸及一般情況較難問到的話題，比如病史、經濟狀況等。
3. 能避免他人評論帶來的偏見
   如果同時採訪多人，對象可能會受到周圍意見的影響，藉由深度訪談可以收集到更多受訪者不加掩飾的意見，進而更準確地發現他們的需求。

缺點

1. 需要充分的時間
   因為要對每個受訪者進行採訪、整理、分析資料，會比普通的訪談花費更多的時間與成本。因此在進行調查之前，最好先明確訪談的目的和問題。
2. 調查結果及品質會因訪談者而異
   深度訪談法的訪綱設計比較自由，除了事先預設好的問題之外，也可以在訪談時提出其他問題。 因此，訪談者的提問能力和決策能力是在調查時獲得高品質結果的關鍵。

訪談時要注意哪些事

想嘗試執行深度訪談嗎？和我們一起看看訪談所需要的步驟吧。

訪談前

首先，我們需要在訪談前完成以下的內容。

• Step 1.　整理訪談的目的與問題，成立假說
• Step 2.　召集受訪者對象
• Step 3.　策劃訪談流程

其中，如何召集調查對象是一個關鍵的流程。

Point.　召集調查對象時

在訪談前，我們需要根據研究的目的、問題和假說，確定好受訪對象的條件。 有條件的篩選是此階段最重要的步驟之一。

篩選

我們要根據面試的目的篩選受訪對象。關鍵是，要有明確的判斷基準。可以盡量加入能夠縮小受訪對象範圍的基準。

▶︎應該在篩選階段時就要篩選出對於子女教育很在意的家長！

無論你的假設或訪談流程多麼完美，如果調查對象不符合調查目的，那訪談就沒有意義了。 所以，請確保你的篩選條件與方法和調查目的與課題有密切相關。

開始訪談吧！

在訪談時應該注意什麼？在這裡，我們收集了一些前人的經歷。

任何時候都要意識到5W1H

需要調查受訪者的具體行動時，記住5W1H會很方便。
When [何時]
Where [何地]
Who [何人]
What [何事]
Why [為什麼]
How [怎麼做到的]
只要持續追問以上幾點受訪者沒有提及的要素，就能發現受訪者行為背後的原因！

調查是一個困難的環節，但一旦成功就會發揮強大的作用。

▶︎在這個案例中如果沒有進行訪談，服務的整體設計方向和消費者的實際需求將會有落差。

驗證假說

透過訪談，能夠得出與假設不同的結果也是一件好事。不過，如果得到與假設相同的結果也不用失望。 訪談結果若能證實假設為真，那也會是個重要的線索，讓你擁有足夠的信心去執行專案。

也就是說，深度訪談的優勢在於：能夠驗證單依靠數字而無法驗證的事情，並基於使用者的視角以獲取更豐富的資訊。

如何挖掘出使用者的真心話

深度訪談法是深入瞭解使用者的一個好方法，但在訪談時難免會緊張。 為了進行一次高質量的訪談，我們建議意識以下幾點。

• 適度附和並打開心扉

作為一個初次見面的陌生人，受訪對象難免會對我們抱有戒心。 而且在自己單方面說話的情況下，可能會越來越在意對方的感受。

作為應對方法，我們建議在訪談開頭詢問基本資訊時，可以隨便聊幾句作為破冰。 舉例來說，當問完對方家庭結構時可以回上一句說：「您有孩子啊！」這樣，對方也更容易侃侃而談。 另外在訪談過程中，也可以適時的透過附和對方意見來營造氛圍，讓受訪者放心談論自己的真實感受。例如點點頭並適時給予回應說「是的，沒錯。」

• 我們只是傾聽者

別忘了深度訪談的目的是為了洞察使用者的需求，所以需要使用者多分享。 我們應該更側重提問，而非講太多話。 另外，使用者可能會有無意識地發言。這時候作為訪談者可以加一句「剛才您提到某某…」，向對方表達自己有認真傾聽，同時挖掘更多的訊息。

在訪談中，等待受訪者回答時，中間的空白停頓也是很重要的技巧。 當人們被問到「為什麼」時，往往會開始深思。 請耐心等待並慢慢引導他們說出真實的感受吧。

Neuromagic 的深度訪談法

許多組織企業會委外執行調查工作，並根據調查公司提供的結果來進行製作與改善。 不過，如果把調查工作委外，很多時候都只能透過第三人視角獲取訊息。

在 Neuromagic，我們會提供客戶後續製作以及服務開發的協助，實際將調查結果運用在開發與製作上，以填補銜接上的縫隙。從調查到服務改進與實際開發，我們能負責端到端的流程。

一站式的服務擁有以下優點：

1. 在公司内部可隨時共享情報並同步專案資訊，在溝通想法上可以更順暢，也更容易按計劃執行調查。
2. 可以將後期製作過程中可能會需要的資訊，在訪談中一併詢問。

此外，在使用者訪談之後我們還能直接銜接到 Design Sprint 或共創工作坊。

在工作坊中，我們從使用者的視角分析調查中所發現的需求，以求更精準地瞭解使用者形象。想了解更多關於共創工作坊？歡迎參考：為什麼我們需要工作坊？

透過深度訪談，我們可以瞭解到目標受眾的行為目的、深層心理和潛意識，並且更準確地洞察出使用者的需求。 這也有助於團隊製作「人物誌 」和 「使用者旅程地圖」！

下次在改善服務或製作網站時，不妨嘗試一下深度訪談吧！